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Étiquetage de l’IA : ce que le 2 décembre change pour les marques

Depuis août, l’UE impose d’étiqueter les contenus IA. Le 2 décembre, un délai de grâce souvent mal compris prend fin. Ce qui a été repoussé, et ce que les marques devraient vérifier.

Miraki MindRédaction assistée par IA · 26 octobre 2026 · 9 min de lecture

Depuis le 2 août 2026, l’article 50 du règlement européen sur l’IA s’applique : ce sont les obligations de transparence pour les contenus générés par IA. L’AI Omnibus, le règlement (UE) 2026/1744 entré en vigueur le 27 juillet 2026, a ajouté un délai de grâce : les fournisseurs de systèmes génératifs déjà sur le marché avant le 2 août ont jusqu’au 2 décembre 2026 pour marquer leurs sorties de façon lisible par machine. C’est dans un peu plus de cinq semaines.

Nous faisons des films avec l’IA générative, la question de l’étiquetage se pose donc à chaque projet. Nos propres travaux, nous les étiquetons : chaque page de case se termine par une note qui indique ce qui a été fait avec l’IA générative et ce qui a été fait par des personnes. Les spec ads portent la pastille blanche « Spec Ad » et un avertissement précisant que la marque n’a ni commandé ni validé le film. Pour nos clients, nous apposons le label sur demande. La responsabilité naît toutefois avec la publication, et elle revient à qui publie le film. S’il est aussi diffusé hors de Suisse, dans l’UE, l’obligation d’étiquetage du règlement sur l’IA s’y applique (voir plus bas).

Notre impression : jusqu’ici, on étiquette rarement, et l’obligation est souvent prise à la légère. C’est pourquoi nous tenons à attirer l’attention sur ce point.

Dans notre processus, « Labelling under the EU AI Act » fait partie de la dernière étape, le master. Pour cette question précise, nous avons construit l’AI Act Navigator : un check gratuit dans le Lab (en allemand) qui donne une première évaluation, à savoir si un film doit être étiqueté et comment, avec les délais après l’Omnibus et les labels officiels à télécharger.

Ce qui est vraiment nouveau

Le 2 décembre n’est ni une nouvelle obligation ni un report de tout l’étiquetage. Selon la version de l’article 111, paragraphe 4, publiée par la Commission européenne, le délai ne vaut que pour l’article 50, paragraphe 2, que pour les fournisseurs et que pour les systèmes mis sur le marché avant le 2 août 2026. Tout le reste s’applique depuis août.

Le règlement distingue deux niveaux, et on les confond souvent :

Le marquage invisible (art. 50, par. 2) : les fournisseurs de systèmes qui génèrent des images, de la vidéo, du son ou du texte veillent à ce que les sorties soient marquées dans un format lisible par machine et détectables comme générées par IA. Une simple fonction d’assistance pour l’édition courante en est exemptée. C’est le seul endroit où le délai de grâce s’applique.
La mention visible (art. 50, par. 4) : quiconque publie des deepfakes doit indiquer qu’ils ont été générés ou manipulés artificiellement. Pour une œuvre manifestement artistique, fictionnelle ou satirique, une mention qui ne gêne pas la présentation suffit. Cette obligation s’applique depuis le 2 août, sans report.

Marqué de façon lisible par machine et reconnaissable comme généré par l’IA : c’est ce que l’art. 50, par. 2, exige des fournisseurs

S’y ajoutent deux outils de la Commission. Le code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par IA est définitif depuis le 10 juin 2026 : la section 1 couvre le marquage et la détection pour les fournisseurs, la section 2 l’étiquetage des deepfakes et de certains textes pour les déployeurs. Il est volontaire. Fin juillet, environ 190 organisations l’avaient signé, selon la Commission. Et il existe des icônes européennes : une icône de base, une pour « entièrement généré par IA » et une pour « partiellement modifié par IA », chacune en noir et en blanc, opaque ou semi-transparente. Libres d’utilisation, sans mention de la source.

The use of these icons does not establish legal compliance by itself.
Commission européenne, page sur les icônes européennes

Ce que cela change pour une production

Le marquage selon le paragraphe 2 relève du système qui génère le contenu, pas du studio qui l’utilise. Une production se pose pourtant une question pratique : les outils avec lesquels un film est fait marquent-ils leurs sorties ? Et un marquage survit-il au montage, à l’étalonnage et à l’encodage ? C’est ce que nous voulons savoir précisément pour nos propres outils.

La mention visible, elle, relève du métier. La Commission recommande de montrer l’icône clairement au plus tard lors de la première exposition, sans aucun élément superposé, et de façon qu’elle reste visible quand le contenu est partagé ou téléchargé. Pour les œuvres créatives, la marge est plus grande quant à l’emplacement de la mention. Chez nous, cela veut dire : l’étiquetage arrive avec le master, pour chaque version et chaque canal, pas après coup.

Exemple : une image de 21 ZUAN avec l’icône de l’UE pour les contenus entièrement générés par IA. La femme semble réelle, mais elle est inventée. Spec ad, ni commandé ni approuvé par Seagull 1963

Ce que cela change pour une marque

Précisons d’emblée : ceci n’est pas un conseil juridique, juste une liste de ce qui mérite franchement un coup d’œil avant le 2 décembre. En cas de doute, une juriste ou un juriste tranche.

Clarifier votre rôle : si vous utilisez des outils d’IA à titre professionnel et publiez des contenus avec, vous êtes déployeur. Si vous développez un système qui génère des contenus et le mettez sur le marché sous votre propre nom, vous êtes fournisseur. Le 2 décembre ne concerne que les fournisseurs dont le système était sur le marché avant août.
Repérer les deepfakes : du matériel généré par IA ressemble-t-il à des personnes, des objets, des lieux ou des événements réels, et pourrait-il passer à tort pour authentique ? Le règlement le considère alors comme un deepfake, et une mention est requise depuis août.
Poser la question : quels outils votre agence et votre studio utilisent-ils, et ces outils marquent-ils leurs sorties ?
Choisir l’icône et son emplacement : par canal, par format, avant le lancement de la campagne.

Et la Suisse ? Le règlement sur l’IA s’applique aussi aux fournisseurs et aux déployeurs établis hors de l’UE dès que la sortie d’un système d’IA est utilisée dans l’UE (art. 2, par. 1, let. c). Une campagne diffusée aussi en Allemagne, en France ou en Italie est donc concernée. Sur le plan national, le Conseil fédéral a décidé le 12 février 2025 de ratifier la convention du Conseil de l’Europe sur l’IA ; le DFJP doit préparer d’ici fin 2026 un projet à mettre en consultation, portant notamment sur la transparence et la protection des données.

Notre avis et les limites

Le 2 décembre est surtout une date pour les fournisseurs d’outils. Pour les marques, la mention visible est la question la plus importante, et elle s’applique déjà. Qui dit déjà ouvertement ce qui a été fait avec l’IA n’a pas grand-chose à revoir. Et une mention pensée dès le départ n’enlève rien au film.

Beaucoup de choses restent ouvertes. La solidité des marquages dans la pratique reste à démontrer. Savoir si le code de bonnes pratiques est jugé suffisant ne sera tranché qu’après l’évaluation de la Commission et du Comité IA. Et en Suisse, aucun projet n’est encore sur la table. Notre navigator donne une première évaluation, mais il ne remplace pas un conseil juridique.

Ce qui est vraiment nouveau

Ce que cela change pour une production

Ce que cela change pour une marque

Notre avis et les limites

Sources