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KI-Kennzeichnung: Was der 2. Dezember für Marken heisst

Seit August gilt in der EU die Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte. Am 2. Dezember endet eine Schonfrist, die gern falsch verstanden wird. Was verschoben wurde und was Marken jetzt prüfen sollten.

Miraki MindKI-gestützte Redaktion · 26. Oktober 2026 · 7 Min. Lesezeit

Seit dem 2. August 2026 gilt Art. 50 der KI-Verordnung der EU: die Transparenzpflichten für KI-generierte Inhalte. Mit dem AI Omnibus, der Verordnung (EU) 2026/1744, die am 27. Juli 2026 in Kraft getreten ist, kam eine Schonfrist dazu: Anbieter generativer Systeme, die schon vor dem 2. August auf dem Markt waren, müssen ihre Ausgaben erst bis zum 2. Dezember 2026 maschinenlesbar markieren. Das ist in gut fünf Wochen.

Wir machen Filme mit generativer KI, die Frage der Kennzeichnung stellt sich also bei jedem Projekt. Unsere eigenen Arbeiten kennzeichnen wir: Auf jeder Case-Seite steht unten ein Hinweis, was mit generativer KI entstanden ist und was von Menschen gemacht wurde. Spec Ads tragen die weisse Pill «Spec Ad» und einen Disclaimer, dass die Marke den Film weder bestellt noch abgenommen hat. Für Kundinnen und Kunden setzen wir das Label auf Wunsch. Die Verantwortung entsteht aber mit der Veröffentlichung, und sie liegt bei dem, der den Film publiziert. Läuft er auch ausserhalb der Schweiz, in der EU, gilt dort die Kennzeichnungspflicht der KI-Verordnung (mehr dazu unten).

Unser Eindruck: Gekennzeichnet wird bisher selten, und die Pflicht wird oft nicht ernst genommen. Darum ist es uns ein Anliegen, darauf aufmerksam zu machen.

In unserem Ablauf gehört «Labelling under the EU AI Act» zum letzten Schritt, zum Master. Für genau diese Frage haben wir den AI Act Navigator gebaut: ein kostenloser Check im Lab, der eine erste Einschätzung gibt, ob und wie ein Film gekennzeichnet werden muss, mit den Fristen nach dem Omnibus und den offiziellen Labels zum Herunterladen.

Was wirklich neu ist

Der 2. Dezember ist keine neue Pflicht und keine Verschiebung der ganzen Kennzeichnung. Laut der Fassung von Art. 111 Abs. 4, die die EU-Kommission veröffentlicht, gilt die Frist nur für Art. 50 Abs. 2, nur für Anbieter und nur für Systeme, die vor dem 2. August 2026 auf den Markt kamen. Alles andere läuft seit August.

Die Verordnung trennt zwei Ebenen, und die werden gern verwechselt:

Die unsichtbare Markierung (Art. 50 Abs. 2): Anbieter von Systemen, die Bild, Video, Ton oder Text erzeugen, sorgen dafür, dass die Ausgaben maschinenlesbar markiert und als KI-generiert erkennbar sind. Ausgenommen ist eine reine Hilfsfunktion bei der normalen Bearbeitung. Nur hier greift die Schonfrist.
Der sichtbare Hinweis (Art. 50 Abs. 4): Wer Deepfakes veröffentlicht, muss offenlegen, dass sie künstlich erzeugt oder verändert sind. Bei offensichtlich künstlerischen, fiktionalen oder satirischen Werken reicht ein Hinweis, der die Darstellung nicht stört. Diese Pflicht gilt seit dem 2. August, ohne Aufschub.

Maschinenlesbar markiert und als KI-generiert erkennbar: Das verlangt Art. 50 Abs. 2 von den Anbietern

Dazu kommen zwei Hilfen der Kommission. Der Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte ist seit dem 10. Juni 2026 final: Teil 1 regelt Markierung und Erkennung für Anbieter, Teil 2 die Kennzeichnung von Deepfakes und bestimmten Texten für Betreiber. Er ist freiwillig. Bis Ende Juli hatten ihn laut Kommission rund 190 Organisationen unterzeichnet. Und es gibt EU-Icons: ein Basis-Icon, eines für «vollständig KI-generiert» und eines für «teilweise mit KI verändert», je in Schwarz und Weiss, deckend oder halbtransparent. Frei nutzbar, ohne Namensnennung.

The use of these icons does not establish legal compliance by itself.
EU-Kommission, Seite zu den EU-Icons

Was das für eine Produktion heisst

Die Markierung nach Abs. 2 liegt beim System, das den Inhalt erzeugt, nicht beim Studio, das damit arbeitet. Für eine Produktion stellt sich trotzdem eine praktische Frage: Markieren die Werkzeuge, mit denen ein Film entsteht, ihre Ausgaben? Und bleibt eine Markierung erhalten, wenn das Material durch Schnitt, Grading und Encoding geht? Das wollen wir für unsere Werkzeuge genau wissen.

Der sichtbare Hinweis ist dagegen Handwerk. Die Kommission empfiehlt, das Icon spätestens beim ersten Kontakt klar sichtbar zu zeigen, ohne andere Elemente darüber, und so, dass es auch beim Teilen oder Herunterladen sichtbar bleibt. Für kreative Werke gibt es mehr Spielraum, wo der Hinweis steht. Bei uns heisst das: Die Kennzeichnung kommt mit dem Master, für jede Fassung und jeden Kanal, nicht als Nachtrag.

Beispiel: ein Bild aus 21 ZUAN mit dem EU-Icon für vollständig KI-generierte Inhalte. Die Frau sieht echt aus, ist aber erfunden. Spec Ad, von Seagull 1963 weder bestellt noch abgenommen

Was das für eine Marke heisst

Vorneweg: Das hier ist keine Rechtsberatung, sondern eine Liste, was sich bis zum 2. Dezember anzuschauen lohnt. Im Zweifel klärt das eine Juristin oder ein Jurist.

Rolle klären: Nutzt du KI-Werkzeuge beruflich und veröffentlichst damit Inhalte, bist du Betreiber. Entwickelst du ein System, das Inhalte erzeugt, und bringst es unter eigenem Namen auf den Markt, bist du Anbieter. Nur für Anbieter mit einem System, das schon vor August auf dem Markt war, zählt der 2. Dezember.
Deepfakes erkennen: Ähnelt KI-Material echten Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen und könnte es fälschlich als echt durchgehen? Dann ist es nach der Verordnung ein Deepfake und braucht seit August einen Hinweis.
Nachfragen: Welche Werkzeuge nutzen Agentur und Studio, und markieren die ihre Ausgaben?
Icon und Platz festlegen: pro Kanal, pro Format, bevor die Kampagne rausgeht.

Und die Schweiz? Die KI-Verordnung gilt auch für Anbieter und Betreiber ausserhalb der EU, sobald die Ausgabe eines KI-Systems in der EU verwendet wird (Art. 2 Abs. 1 lit. c). Eine Kampagne, die auch in Deutschland, Frankreich oder Italien läuft, fällt also darunter. National hat der Bundesrat am 12. Februar 2025 entschieden, die KI-Konvention des Europarats zu ratifizieren; das EJPD soll bis Ende 2026 eine Vernehmlassungsvorlage erarbeiten, unter anderem zu Transparenz und Datenschutz.

Unsere Einschätzung und die Grenzen

Der 2. Dezember ist vor allem ein Termin für die Anbieter der Werkzeuge. Für Marken ist der sichtbare Hinweis die wichtigere Frage, und der gilt schon. Wer bisher schon offen sagt, was mit KI entstanden ist, muss wenig umbauen. Und ein Hinweis, der von Anfang an mitgedacht ist, frisst dem Film nichts weg.

Offen ist einiges. Wie robust Markierungen in der Praxis sind, muss sich zeigen. Ob der Verhaltenskodex als ausreichend gilt, entscheiden die Kommission und der KI-Ausschuss erst mit ihrer Bewertung. Und in der Schweiz liegt noch keine Vorlage auf dem Tisch. Unser Navigator gibt eine erste Einschätzung, ersetzt aber keine Rechtsberatung.

Was wirklich neu ist

Was das für eine Produktion heisst

Was das für eine Marke heisst

Unsere Einschätzung und die Grenzen

Quellen